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          工程機械人的抖音與數字化營銷之路

          匠客工程機械 評論(0)

          來源:匠客工程機械

          當抖音用戶量從3億上升到6億,

          當看到絕大部分機手和老板沒事拿出手機也在刷抖音的時候,

          我們知道,工程機械進入抖音的時代已經來了。

          如果說前兩年,行業對要不要做抖音,做抖音有沒有用還存在分歧和懷疑,但現在應該已經沒有人再懷疑有沒有用,要不要做的問題,問題的核心反倒是“怎么做”。

          同行為什么能利用抖音平臺取得一定效益?看著抖音上海量的自己的客戶,卻不知道如何在這大海里結網,并用何種方式去撈金才是現在行業同仁們的核心問題。

          基于此,筆者基于自身的經驗與嘗試,探討一下工程機械人的抖音與數字化營銷之路,供行業同仁研究,共同進步。

          入局的無奈與必然

          行業的無奈與迫不得已

          現在工程機械企業會發現一個很顯著的問題,拿著市場品宣預算的錢卻無法找到好的投放渠道。

          自媒體和多種形態的互聯網平臺的興起,導致傳播媒介和效果的原子化、碎片化,企業對公關和傳統媒體的投入預算都在大幅度下降,媒介傳播的效果越來越難以準確地量化。

          再看,工程機械人所擁有的傳統營銷方式,如展會營銷、線下一對一、戶外廣告、電話營銷等都逐漸失去了往日的威力與性價比,甚至前置動作如獲得客戶電話與邀約往往還是需要依靠互聯網進行。

          其次,工程機械各類產品和服務的利潤率的持續下降、市場競爭的加劇以及基于各種原因所面對的市場需求的不景氣,又讓工程機械人不能再承擔巨大的獲客成本,而必須去追尋更加直接和帶來效果(為成交負責)的營銷方式。

          因此,從渠道和現狀上來講,工程機械人擁抱“抖音和微信”為主的互聯網營銷渠道實屬迫不得已的選擇。

          時代的基礎導致勢在必行

          用戶在哪里,營銷就要跟著去哪里。抖音已經發展成如微信般的新一代互聯網基礎設施,用戶量覆蓋6億以上,工程機械所擁有的用戶和潛在用戶很大比重在上面。

          并且,很多業內人想不到的是,抖音上“挖掘機”搜索量已達到每月千萬次,短視頻平臺成為了客戶了解和獲取工程機械信息的最優選擇。

          在抖音的官方數據平臺“巨量算數”上,以挖機為代表的工程機械搜索指數長期達到50萬分以上,而代表從事本行內容創作人數與內容創作效果的內容分和傳播分卻極低。

          這組模型其實說明了還存在機會,即工程機械領域在抖音上的現狀是:用戶的需求旺盛,但內容創作人數少,創作質量低。

          短視頻的優點是直觀直接,一方面有利于建立工程機械交易所最需要的信任要素,另一方面又極其契合行業大多數用戶的認知能力,甚至可以覆蓋原本很多沒有文字功底讀不懂文字類型營銷的客戶。

          綜上,具備“行業人群積聚、存在顯著需求、競爭層次低、效益直接”等各種優勢的抖音平臺,工程機械人擁抱抖音是時代的基礎導致的勢在必行。

          工程機械行業在抖音平臺上的

          嘗試和發展現狀

          抖音發展多年,無論是懵懵懂懂也罷,刻意為之也好,已經有不少嘗試。

          從發展歷程來說,工程機械抖音號最先發展起來的是“女性從業者”的IP號。抖音先天以美女起家,以看到別人的美好生活延展自身體驗為開端。因此女性工程機械從業者以這種 “差異和小眾化”獲得大量的眼球和關注。女挖機司機、重卡卡嫂、女塔吊師傅只需要像發朋友圈一樣展示自己平時的工作生活就獲得了不少粉絲和關注。以挖機行業為例,僅有十個左右的百萬粉絲大號,其中2個都是女挖機師傅。

          之后是培訓學校為主的IP獲得了第二批發展。面對2/3億的藍領潛在群體,“技術教學和培訓”也因為早期視頻好拍又用面對人群廣變現直接而發展起來,現在也跑出不少受益的賬號。

          接著是以“維修和駕駛技術”為主的個體師傅的賬號的發展,國人有崇拜技術高手的傳統,尊稱師傅。短視頻生產即營銷的方式,能很好展現具備“高超維修技術或駕駛技術”的師傅們的水平,因此這類賬號在初期也容易做起來。

          再之后,模仿二手汽車從業者抖音玩法的“工程二手設備從業人員”也漸漸闖出一條生路,“非標準的二手機”的交易更在于對人的信任,靠短視頻展示自身專業度以及人格魅力的二手機類IP也有不少跑出成績的。

          最后成長起來的工程機械的抖音賽道是配件新機類、知識咨詢類、品牌宣傳類等其他三種賬號,也各有圈內用戶入局和嘗試。

          上述就是工程機械行業在抖音平臺上IP的發展和嘗試歷程,越上面的越容易做,越下面的越有想象空間。

          而工程機械行業又異常復雜,品類多樣,從業角色眾多,涉及環節不同,基于不同身份和目的的不同,所采取的策略也應不同。

          平臺的本質與規則

          想要做好一個平臺,必須要理解平臺的本質與規則。抖音本質上是互聯網的一種生態,與之前的互聯網平臺有同和異的地方。

          互聯網的本質是信息,信息只是進行呈現內容,產生了傳播互動是社交,帶入了金錢交易是為電商。抖音發展到現在是集內容平臺、社交平臺和電商平臺為一體的互聯網平臺,非常強勢和沒有邊界。

          雖然是新的平臺和形式,但和原本的內容平臺一樣,它的首要目標是搶奪用戶的關注和時間,搶奪用戶的購買行為。而為實現這一目標,就需要持續大量的提供對用戶來說“優質”的內容和商品。

          擁有大量內容和商品后,我們可以看到,現在有些人去搜索東西,都不再去百度而是抖音上去搜索了。

          我們行業做抖音首先就要明白抖音的本質,要的就是用戶的時間、關注度和購買行為。因此,我們的從業者也可以想一下,你在做的事情有沒有為抖音實現這個目的。即你創作的內容是否搶占了用戶的時間和關注度,是否引導了用戶在平臺上的購買行為。

          而抖音不同的點是從“文字和圖片”轉變成“短視頻”的形態,因此就要掌握短視頻的術與方法論——即剪輯和視頻的傳播學等。從PC端轉為移動端,因此考慮移動端的使用屬性(更碎片化和隨時化),用戶是特殊狀態下的用戶;從以前的信息分類邏輯轉為了推薦邏輯,即不再需要你自己去選擇,而是算法根據你的行為不段匹配對應的內容。

          因此抖音很特殊的點是其短視頻形式與推薦算法邏輯,做抖音必須搞明白這個基本邏輯。

          理解抖音的規則,首先要理解兩類標簽。

          一類是生產標簽,即作為消費者,在抖音上享受消遣,看短視頻時,抖音會給用戶打上的標簽;你喜歡看釣魚視頻,抖音給你打上“釣魚愛好者”標簽,因此越來越多推給你釣魚類的好視頻。而根據筆者的實踐和研究,現在抖音已經能準確識別和給行業用戶打上對應的工程或相關設備從業者的標簽。 

          二類是創作標簽,即作為生產者,你在創作發布視頻后,抖音會根據你的內容和用戶反饋給你打上相對應的創造標簽。所以生產者希望自己的內容被越來越多同類精準的用戶看到,就需要考慮自己的創造標簽的問題。

          第二,要理解抖音的算法。

          抖音到底怎么做推薦的。一個視頻發布時,本質上就是視頻音畫、封面截圖、文案三者組成,抖音會先用機器和人工檢測是否違規(比如違紀或禁止傳播的東西),其次檢測原創度(是否是別人傳過的視頻)。如果二者都沒問題,也沒人舉報。那么就會根據你的關鍵詞或者原本的創作標簽,進入流量池推薦的邏輯。

          推薦給部分對應用戶后,根據用戶數據和賽馬機制,來判斷你會不會進入下一個流量池。

          這里就涉及到流量池疊加推薦的流程,網上有人說是1000、10000、100000這樣遞增或者類似于此的遞進曝光原則;但根據實踐經驗,并不存在這么準確的曝光池梯度。只能是說,抖音的規則是你的視頻反饋越好,就越給流量。

          另外還有一個很多人忽略的點,是賽馬機制。即內容進入下一個曝光是競爭性的,同一時間同一類型的視頻是相互比拼,然后決定了某些視頻能進更多曝光,其余不能。因此,不存在一個鐵律,即你視頻的“完播率、點贊、評論、收藏、轉發”指標高到什么比例,就一定會給你很大的流量,還需要和同類型的視頻或賬號去競爭。

          簡要歸納一下,抖音的推薦算法是根據興趣和創作標簽互相匹配,根據用戶數據反饋進行梯度曝光,根據同類同期視頻比對進行賽馬競爭。

          但是,對于創作者來說,自己創作的內容會不會爆發卻是比較玄學的。因為抖音的機制,很多都是算法決定,機器判定本身就是玄學,給你的用戶和視頻打了什么標簽只能模糊預測,第一二波推薦的人是否符合你的視頻調性也有部分運氣成分,用戶圈層的多樣性與不確定以及賽馬機制不同時期對手的不確定性,也是不確定性的重要緣由。

          因此,面對隨機性的最佳辦法就是數量級。怎么提高中獎率,很簡單很樸實的邏輯即多買。問題的關鍵即是如何形成數量級?

          應對的策略與案例

          由于工程機械行業的特殊性,如果忽略本質的去學習其他抖音的方法論往往會被帶偏,其他行業的套路不一定能適用本行業,這也是很多行業人嘗試后卻沒有取得好結果的原因。

          數量級是解決策略,數量級的體現是持續時間長、發和播的數量夠多,矩陣夠多。因此,妄想以一兩個靈感創意天才想法取勝爆發的思想是極其錯誤的。

          我們想擁抱抖音的從業企業與人員的首要任務是怎么能持續的做下去。

          想要持續的做下去達到數量級,首先不能高成本,有些企業一開始就請剪輯、攝影、主播乃至策劃一個大團隊去干,一個月成本最少也在兩三萬之間,一年就是二三十萬,一條視頻平均下來成本就兩三千。在如今的行情下是否能夠持續?能否依靠抖音取得二三十萬的回報利潤?

          低成本是數量級的手段,低成本不是投資少的核心,錢多也是數量級,如果有正向的投入產出比(ROI),砸錢砸出數量級也是好方法。因此低成本是效率問題,又是結果。

          如何達成低成本,筆者曾總結過六點:利用人性,利用技術,利用紅利,利用杠桿,做自己擅長的,做先收錢的。每個策略下又有無數的技巧。

          結合本行業同仁的一些案例闡述相關的策略以供啟發。

          案例1:挖機視頻大全

          作為工程機械行業的百萬大號,兩年幾乎無付費投流做成百萬粉絲是非常經典的案例。本號本質上是剪輯或素材流賬號。拆解下的流程就是:素材-剪輯-文案-發布-迭代。繼續拆解下去就是海量的素材獲取,先利用技術和同行投稿獲取海量的素材,利用海量的素材去爆發,在海量的視頻測試中摸清當時的抖音規律與用戶心理,掌握利用人性選取內容文案和音樂的套路,比如人性的獵奇:挖機挖牛救人、在高風險作業;比如人性的憂慮:事故安全類視頻容易成爆款。

          所以本質上,只是利用了時代的紅利,抖音當時垂直內容少但流量大;利用了技術,用工具取代了素材的批量獲??;利用了杠桿,發動用戶主動提供素材;利用了人性,發布高數據內容。這些都是低成本的核心策略造就的,有其時代的特殊性,但是其中的思路卻是值得行業學習的。

          案例2:微挖陶姐-女挖司機案例

          微挖陶姐,基于重慶地區無女挖IP號的特點所在,以“沉淀行業用戶和培訓招生”變現。無需多余的剪輯和拍攝,一人即可完成。粉絲量不大但卻能輕易獲得上百的招生咨詢,收入可以輕易打平人力工資,也是低成本而能持續造就數量級的體現。因此,對于挖機手等個體從業者來說,在做自己擅長的事情的同時,做一下抖音就能帶來額外的收入。對于組織而言,造就一個收入支出持平的抖音賬號就能可持續的進行下去,而可不斷積累勢能,在未來放大。

          案例3:修挖機的老謝-代理商案例

          許多的行業維修師傅在抖音取得不錯的成績。其核心也是利用人性中對技術師傅的認可,利用在做自己擅長的事情而能夠低成本。對于企業而言,品牌號不好做的情況下,優先做出一個IP號,以IP號來為品牌背書,讓用戶以認可一個個體的IP,而逐步認可企業背后的所有服務人員都是如此品質的,去占領用戶心智。

          案例4:二手機案例

          這個二手機百萬大號的數據是數量級的體現,總共發布了15000+視頻。數量多,某些視頻就能爆出高于平均值的流量。即使每個視頻都只有1000播放量,疊加起來也是非??捎^的數據。且數量多所占據的內容池子的比率就越多,能收貨抖音的搜索流量。如果你只有一兩百個視頻,在幾萬視頻池子里,別人搜索到的可能性就會大大降低,而一兩萬所占的比率和搜索出現的可能性就越高。此方法對于特別垂直的類目非常有效。

          另一個是常用的真人IP二手機賬號,也能高效率的獲取用戶的信任,轉化咨詢與成交。

          案例5:三農案例

          挖機老板邊開挖機邊做“農村活如何做”的視頻,漲粉非???。這里的核心是利用了抖音的紅利。抖音支持三農類型的賬號。因此利用紅利是低成本的核心策略之一。抖音本身就已經是時代的紅利,抖音內部比如其扶持鼓勵內容以及熱點則算是紅利中的紅利,如果能想辦法搭上這些紅利,也可以低成本的造就優秀的賬號。

          案例6:工廠品牌案例

          抖音上能賣斗齒?可能很多行業者自己都不信,但是南特斗齒就做出了非常好的證明。南特斗齒的核心是開抖店直播賣斗齒,起號半年已經累計售出4.5萬單,百萬銷售額。對于品牌工廠而言,當能利用抖音賣貨的時候,一方面是非常強大的品宣,一方面工廠也能為加盟和代理提供客戶和流量,對比同品類同行會形成非常強的競爭力。

          案例7:分銷商案例

          廣州的配件同仁姜校長的抖音號也非常值得學習,通過視頻和直播講維修知識而獲取到全國大量的維修客戶,其商業價值不必多說,另外還能進行維修教學知識的變現,帶來額外的純收入。

          因此,從事本行業的商家也可以細細琢磨一下,到底以什么內容去獲客。抖音短視頻有時候是圍魏救趙,干巴巴的講產品也許沒有用戶流量,但如果你去講維修、講工程、講生意如何做,或許會獲得更多的流量和用戶。

          常見的誤區與問題

          這些行業同仁的案例,如果細細琢磨,對企業如何部署自己的抖音戰略戰術會非常有幫助,受制于文章篇幅無法更多展開,只能拋磚引玉供同仁們思索。

          筆者曾受邀在與品牌制造商和行業其他平臺上分享行業數字營銷之路,探討行業如何利用新媒體,積累一些常見的行業同仁的問題與誤區,嘗試解答如下。

          誤區1:做抖音需要很多人

          李總,如果做抖音應該配置多少人?

          抖音本質上是五個體系,流量視頻、掛小黃車的帶貨視頻、人氣直播、帶貨直播、抖音小店,分別是不同的規則。有的同行說自己不會剪視頻、電腦用得也不好,其實完全可以只做直播。一個人一部手機就可以,如果自身有產品,搭個虛擬背景的成本也不高,持續做直播迭代,肯定有效果,比一個個線下去獲客成本低多了。如果你需要拍視頻,那么至少需要多配一個人來完成攝影和剪輯的工作。筆者不建議沒有經驗的行業同仁一上來就大成本上隊伍,最好是做出一些模式算出投入產出比后,再根據需要增加投入。

          誤區2:做抖音請代運營

          李總,可以請代運營幫我們做抖音嗎?

          筆者一般不推薦本行業的人和企業請代運營,因為工程機械行業的特殊性和垂直性。根本不可能有外行代運營比企業自己更了解用戶和行業。如果要做這件事,建議親自上陣。短視頻或互聯網,是執行大于一切。在執行的過程中,才能真正了解平臺和用戶,才能迭代出適合自己的有效的內容和模式。戰略、戰術和技巧可以學習,但是真正想取得成績和效果,需要企業或創業者自己身體力行。

          誤區3:視頻太過專業

          李總,為什么我講的專業內容很少流量?

          很多從業者因為自身的專業性,容易以供應鏈視角而不是以用戶視角創作內容,這肯定是不對的。其實本質上如果你做的是非常專業的內容,會排除掉你的潛在客戶。錢從圈外來,內容過于專業定為的用戶就是已經非常熟悉這個行業的人。大家都知道,現在這種情況,想賺本行的人的錢是“錢難掙”。但是為什么培訓號還可以賺錢,因為外面的人不知道本行難還是不難,還是想著要學個技術。 

          所以企業的用戶定位很重要,有些品牌或公司在一定范圍內已經非常知名了,用戶在購買產品時本身不是買你,就是買他。但是卻忽略了潛在客戶,也許那些在工程行業而不在工程機械行業的人,那些在村鎮想創業的青中年才更是你的用戶。如何根據他們的畫像去創作內容,去第一時間占領他的心智可能更重要。

          誤區4:忽略流量的承接

          李總,品牌方是不是只要做好流量曝光達到品宣效果就行?

          不是,互聯網時代,品牌方做營銷的最終目的有兩點:品牌和用戶數字產權。做好抖音只是公域的一部分。如何把抖音或者公域的用戶承接在自己品牌的私域流量里面,如何把私域流量進一步轉化為用戶數據形成用戶數字產權才是最重要的。所以說,對于品牌方,數字化營銷是系統性的工程,是營銷本質的變革,只是大多數品牌方沒有決心全力以赴而已。

          誤區5:一味模仿本行

          李總,做好抖音是不是就是模仿優秀的同行就可以?

          模仿同行只是入門的手段,能讓沒有經驗的企業和個體更容易掌握需要的技能和少走彎路。但是想要進步,需要在此基礎上進行微創新和差異化。建議有一定基礎的同行多看看其他行業的案例,看看能不結合自身優勢做出微創新,促進我們行業短視頻和數字化營銷的進步。

          誤區6:過于關注數據而忘記人性

          做短視頻,不能只看數據,要看到數據之后,判斷用戶的行為,從行為再看到心理,從心理看到人性的本質,再基于人性的本質去創造和迭代內容。 

          抖音的用戶不是我們所想的用戶,要想到這個看你視頻的用戶的狀態。所以我們的用戶是什么狀態,是渾渾噩噩、精神渙散的,并且猝不及防刷到你視頻的。因此才有要開頭就抓住用戶眼球抓5S完播率的說法。

          另外,如何促進用戶的行為,比如為什么點贊,那可能是基于內容的超預期和同理心等要素;為什么評論,則可能是杠精或者對內容想發表自己的看法之類的。

          另外,現在因為抖音的推薦機制太精準了,導致用戶的轉粉率比以前低很多,因為用戶不需要關注你,基于精確的推薦下次你的新視頻還是會推薦給他,所以用戶關注心理會減少很多,因此反倒更加需要重視視頻的精準和傳播滲透了,重視變現和沉淀轉化用戶的邏輯,而不是關注表象的數據。 

          無論是因為基于行業的無奈,迫不得已的選擇,還是時代的必然勢在必行,今后投入擁抱抖音與數字化營銷的行業企業和個體都將越來越多。

          其中蘊藏的機會已不必多說,筆者研究了上千同行的短視頻和數字營銷現狀,可以說做得好的寥寥無幾,而這正是機會所在。配件、整機品牌和強悍的個體從業者在抖音等新媒體平臺上都將是未來的風口。

          道阻且長,期待行業同仁們的共同努力。受制于篇幅所限,無法更詳細具體地展開諸多細節、案例和未來方向,也歡迎行業同仁聯系交流。

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